by

Формирование бюджета рекламной кампании (контекст)

Формирование бюджета рекламной кампании

10-центовая бутылочка Кока-колы имела себестоимость 7 центов, 2 цента шло на рекламу. 1 цент -прибыль.

Это хорошо, когда заказчик, как в примере про Кока-колу,  знает что и откуда берется. Так бывает далеко не всегда. Типичный пример диалога с которым ко мне приходит заказчик который не очень в курсе того как формируется рекламный бюджет. На пример, организация торгует спецтехникой. Пришла в гости и говорит (в лице своего представителя):

— Хочу рекламу в интернете… Эм… Контекстную… Нам сказали, что работает! Продавать будем миксеры! (миксер — это такая бетономешалка большая на машине -прим. авт.)
— А у вас сайт есть?
— Да!
— Какая конверсия у сайта?
— Не знаю, он новый… еще не доделали. А сколько стоит реклама?
— Надо считать… Смотреть рынок…
— Ну вы же профессионал! Ну примерно?
— А сколько хотите/можете потратить и что получить в итоге?
— …
— Ладно, все понятно, давайте я буду задавать вопросы, а вы будете отвечать?
— Ага…

И так, как понятно из приведенного диалога, заказчик не очень знаком с принципами формирования бюджета. А значит ему нужно помочь и все рассказать и показать. Ниже я приведу один из вариантов того, как происходит предварительное формирование бюджета на рекламу разделенного на несколько этапов. Отталкиваемся от исходного диалога

Первый этап — Параметры организации
Средний чек
(при продаже/конверсии) — 3млн.руб.,для примера (этот параметр регулирует заказчик/продавец и рынок);
Объем продаж в месяц (цель) — 3 единицы для примера (этот параметр тоже регулирует заказчик/продавец и рынок);
Конверсия сайта (посетитель сайта превращается в лид) —  этот параметр зависит от качества сайта, представленной информации и т.д., меряется эмпирически. Допустим, что у нас конверсией сайта принято считать запрос коммерческого предложения по продаваемой технике из специальной формы на сайте. Сайт у нас хороший и поэтому каждый 30-ый посетитель оставляет заявку на получение предложения от отдела продаж — конверсия 3,3%;
Конверсия отдела продаж (лид превращается в клиента с продажей) — зависит от качества работы продавцов. Допустим, что после длительных переговоров, демонстраций и подготовки отличных коммерческих предложений «выстреливает» каждый 10-ый клиент — конверсия отдела продаж 10%
Исходя из этих параметров, не сложно посчитать, что если мы хотим продавать 3 единицы товара в месяц, нам нужно получить примерно 30 активных лидов с сайта, что получится сделать из 900 посетителей. То есть исходя из данных нашей компании нам нужно привести на сайт 900 заинтересованных в нашей продукции клиентов;
Предполагаемый бюджет  — существует мнение, что бюджет не рекламу должен быть в размере 2-10% от оборота. Возьмем значение 2% (у каждого типа бизнеса это могут быть разные значения от 0,01% до 99%) — в нашем получаем сумму 120т.р. — вот, на пример, такую сумму мы готовы тратить в месяц, чтобы получать необходимые продажи;

Второй этап — Анализ рынка
Объем рынка (спрос) — сейчас мы с вами рассматриваем случай рекламной кампании в сети интернет, а конкретнее через контекстную сеть — по этому для нас основными данными для объема рынка будет количество запросов по интересующей нас тематике. Проверяется это через известный всем вордстат.
Конкурентная среда (предложение) — анализ конкурентной среды в определенной нише дает понять насколько много сейчас предложений, какие они и прочие данные. Это влияет на количество и качество проводимых работ специалистами в дальнейшем.

Третий этап — Первичная оценка стоимости работ и прямых расходов
Специалист по контексту — допустим, что для ведения этой рекламной кампании потребуется среднего качества директолог, при средней загруженности на проект… ну скажем пусть он стоит 20 т.р./мес. (цифра из головы, на самом деле стоимость оценивается исходя из объемов РК)
Бюджет на переходы — стоимость «клика» зависит от таких параметров как: плотность рынка, востребованность товара или услуги, оценка поискового сервиса, качество страницы сайта, качество объявления — все эти и некоторые другие параметры влияют на стоимость одного перехода по объявлению на ваш сайт. Допустим, что по бетономешалкам стоимость перехода будет 60р. Помним, что нам требуется 900 переходов. Получаем: 60р * 900 = 54 000р.

Соотношение полученных данных
Готовы тратить на рекламу: 120т.р.
Необходимо потратить по первой оценке: 74т.р.
Результат — исходя из рыночной ситуации и внутренних процессов организации рекламный бюджет адекватен поставленным целям и даже превышает его (стоит всегда в переговорах на начальном этапе оценки бюджета оговаривать, что это не точная стоимость РК и в действительности все может поментья как в одну так и в другую сторону).

Резюмируя: По такому списку вопросов и действий можно сформировать предварительный бюджет РК. Однако, такой «удачный расклад», как вы понимаете, бывает далеко не всегда. И в случае если затраты превосходят сумму, которую готовы платить заказчики, необходимо изменять параметры описанные выше до тех пор пока не придем к тому, что бюджет станет адекватен поставленным целям. Какие именно параметры регулировать нужно решать в каждом конкретном случае.

PS Если есть дополнения или поправки — welcome!
PPS Не забывайте, что у некоторых рынков есть ограничения по размеру, а средний CTR по контексту — 2,5%. «Ну не может один солдат в день два мешка брюквы сожрать!».

Добавить комментарий

Войти с помощью: